口腔诊所设计装修

我们总是在谈论门诊营销,到底怎样做营销才能带来销售?

发布日期:2018-04-23 作者:广州狼道医疗 点击:

市面上充斥着各种各样的营销方法,每一种都在其领域得到了很好的验证,大家不知不觉中眼花缭乱,到底哪一种方法更适合我们,需要门诊营销人员搞清楚。


主流的营销方法论

1.营销就是“播”与“传”

门诊开展的每一个项目都需要有明确的定位认知,给消费者一个准确的思维认知区隔;而后所投的所有广告,都追求把这个认知传播出去,对有需求的人以不断刺激,使他们形成购买决策。通过购买的人形成“口碑”,实现再次传播。


2.不能产生二次传播的广告都是耍流氓

两个核心:一是围绕内容塑造品牌性格;二是围绕内容制造话题声量。

任何广告,都围绕两个点进行,即内容与互动,内容是核心,互动是基础。通过跟消费者不断的沟通拉近距离,然后对有需求的人形成购买决策影响。通过购买的人形成“口碑”,实现再次传播。


3.互联网营销万变不离其宗的大漏斗(Sales Pipeline)

就是俗称的任务分解,从前期的知晓、了解、购买,到最后通过购买的人形成“口碑”。


从三大方法论时间节点看营销

1.营销就是“播”“传”

奥美系的“最基础方法论”,围绕一个品牌概念配合各种媒体,包括电视、报纸、电台、户外等宣传,非常适合大众认知传播并且很是有效,就是媒介成本有点高。


2.互联网营销万变不离其宗的大漏斗(Sales Pipeline)

较流行的时段大概是05-10年,那段时间中国的互联网用户疯长,所以,当时媒介购买成为核心的主题。

电商辉煌的那5年,早期互联网人基本又都是电商起家,围绕电商的运营思路形成了“互联网营销方法论”。


3.不能产生二次传播的广告都是耍流氓

互联网流量大盘趋稳,没有新的流量增长入口,移动互联网兴起,用户的阅读更加碎片化,微博、微信等产品兴起,自媒体时代到来。

用户对于广告的排斥程度提高了,内容成为了核心主流。


营销就是“卡位”

1.从流量中进行卡位

这是广告常见的打法,A企业和B企业产品类似、功能类似,A企业产品50元,然后在A企业门口打B企业的产品,30元,搞定!妥妥的销售转化。


2.从认知中进行卡位

A企业和B企业产品类似、功能类似,B企业的产品加个功能属性,形成新的产品定位,输出新的价值观。

回顾我们每天看的各种营销传播案例,几乎都是先卡认知,再寻找流量入口,反过来再不断调整创意,也就是传说中的交互。

当然,战术上有趣有利很重要。如何找到合适的人群切入点,变成了营销的难题,需要生活更需要体验。

貌似现在上面的方法都不灵了,且不说认知卡位这种方法效果多显著,现实问题是,能带来多少直接销售转化。

互联网广受企业主追捧的核心不就是能直接算ROI吗?所以,认知卡位的方式太慢并且预算太大而无法形成普遍方式。毕竟对于目前的中国企业来说,销售才是市场的核心命题。

对于大部分市场营销狗来说,总结如下:认知卡位可作为长期用户传播方式而无法形成短线销售聚拢。

那流量卡位呢?以医疗口腔行业为例,医疗市场的核心是低成本获客,低成本获客的核心在于消费意识。

然而,消费意识的问题无法通过短期广告就能解决。

所以,处于保险考虑,目前的医疗营销人更喜欢做流量生意,直接获取那部分有消费意识的客户,而非试图转变消费意识。

但在魏则西事件后,整个医疗口腔行业增长严重下滑,在这种行业特性下,以北京市场为例,根据2016年人口普查,北京常驻人口2172.9万;平均口腔潜客11,253/月。其它展示类广告的ROI会更低,以今日头条的数据统计,目前仅北京口腔品牌约200个,700家门诊机构。这么算下来,平均每个门诊不过16个初诊用户。

口腔市场好残酷。

并且,未来例如五洲、长城等医院相继陆续在进入这个行业,总结来说:单纯的广告投放基本等同于大海捞针。回到用户中,我们去思考下这个问题。

而我相信,这个问题不仅仅是我在思考,很多同行也做了很多相应的尝试,例如:直播、公关软文、微信自媒体等。

但以上的方式转化率并不是特别乐观,之所以这样,原因在于用户压根是不买帐的。 

根据德勤中国2017医疗美容市场分析:28-35岁未婚女性成为市场未来的决战主力。

想想也对,几个大病种,矫正服务承上启下。

我们根据随便一份网上的调研报告都知道,这个年纪的人群是“最互联网”的人群,充满了个性化的价值观与务实的性格特征。

对于此类受众来说,口腔不疼是没有消费意识的。反之,当用户产生需求的时候完全可以通过互联网的手段进行解决。

在目前的互联网的前提下,一切问题都可以通过搜索的方式找到对应的答案,包括:平安好医生、39健康网等,都希望通过问答的方式与用户产生“交互”。

但谁又敢把身家性命攸关的问题交给在线问答?所以,通过改变流量入口的尝试与用户产生交互本身也是个伪命题。


这里面存在两个问题:

1.如何通过一个契机点找到口腔需求缺口;

2.如何通过一个契机点找到与用户的纽带。


大家一定想到了口腔检查,是的。如果检测出来后,由于恐惧所引发的消费是存在可能的。

这就找到了口腔需求认知的缺口...

这里面存在一个平衡点,如果只是单纯的口腔检查,对于消费者是不感冒的。

但是,我们能不能通过一个契机,找到这个平衡点呢??

通过洁牙“爆款”打消用户疑虑,和用户形成纽带,互联网社会化的核心在于信息的高度透明,而口腔行业因“定制化”的前提本身存在先天的信息不确定性。

所以,行业内惯用的套路是“X折”优惠,天天各种优惠,消费者后来都不感冒了。

说到底,你优惠半天,你得告诉我到底需要多少钱啊,其它的价格找不到,洁牙的价格网上可是公开的。

比如,百度:“XX多少钱”“XX价格表”,如果洁牙便宜会不会其它服务的也不贵?这是基本的消费者价格联想。

洁牙是个标准化的产品,有着标准化的价格,这些信息消费者从网上也能找到。通过洁牙的活动标准化,来和消费者建立纽带,也是可能的。

对于口腔行业来说,洁牙是个“鸡肋”产品,应该通过不同的形式“鼓励”医生操作。

同样,我们可以通过免费洁牙的活动来带动头部流量、制造噱头引起消费者体验,树立价格认知。


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